Nyheder: Fremtiden er på mobilen

De store mediehuse eksperimenterer med nye forretningsmodeller med fokus på det mobile internet. Det ligner i stigende grad en overlevelseskamp.

New York Times kører for tiden et tilbud, hvor nye kunder, der køber abonnement på avisens nyheds-app, får ét års abonnement på musiktjenesten, Spotify, med i købet.

Initiativet afspejler, at avisen er villig til at gå langt og betale dyrt for at få nye betalende kunder til deres nyheds-app.

De nye kunder, som New York Times gerne vil have fat i, er de unge, der anvender mobiltelefonen som omdrejningspunkt både for deres kommunikation og for deres forbrug af musik og nyheder og alt mulig andet.

Igennem de sidste femten år har internettet gradvist gnavet sig ind på de store traditionelle avisers forretning, fordi forbrugerne kunne få gratis nyheder på nettet.

Men hvad der igennem de seneste mange år har været en gradvis undergravning af avisernes forretningsmodel, har i de seneste få år udviklet sig til et jordskælv, der ryster hele branchen i sin grundvold.

Jordskælvet er fremkaldt af det mobile internet, der på ganske få år har medført en dybtgående forandring i avisernes markedsvilkår.

Hvordan rystelserne sætter sig igennem i forskellige regioner og i bestemte lande afhænger af lokale traditioner, og i nogle lande, som for eksempel i Storbritannien, er aviserne blevet ramt meget hårdt, mens aviserne i Tyskland stadig klarer sig forholdsvis godt, fordi en langt større andel af befolkningen stadig køber trykte aviser.

Men det overordnede billede er, at aviserne bliver presset på eksistensen af en kombination af tre forhold.

  • Kunderne forlader de trykte aviser og undergraver dermed en indkomstkilde, der svarer til mellem 25 og 50 procent af avisernes omsætning afhængig af traditioner på de forskellige nationale markeder.
  • Kundernes forbrug af nyheder flytter til internettet og især det mobile internet, hvor nyheder i vidt omfang er gratis til rådighed. Forholdsvis få forbrugere er derfor villige til at betale for et abonnement på en nyheds-app fra en af de store aviser.
  • Samtidig med, at kunderne er flyttet til det mobile internet, er annoncekronerne flyttet med. Men aviserne har næsten ikke fået del i væksten i annoncekronerne på nettet. Google og Facebook er rykket ind, og har fået sat sig på langt den overvejende andel – over to tredjedele – af annoncekronerne på nettet. I 2015 stammede over 80 pct. af Facebooks annonceindtægter fra den mobile platform.
13022017-02
Facebook – Indtægter fra annoncer 2009 – 2016. Facebooks annonceindtægter overstiger i 2016 langt de samlede annonceindtæger i hele det europæiske avismarked, der i 2016 var på lidt under 20 milliarder $. Se figuren nedenfor. Kilde, Statista, 2016

Det paradoksale i denne udvikling er, at Google og Facebook kan indkassere hovedparten af annoncekronerne, fordi de tiltrækker millioner af brugere, der kommer til deres sider for blandt andet at læse gratis nyheder.

Langt den overvejende del af de nyheder, som kan læses på Google og Facebook, stammer fra de traditionelle medier, som TV, magasiner og de store aviser. (En forsvindende lille andel af nyhederne stammer fra forskellige former for propaganda eller smarte reklame-fiduser. Men denne meget lille andel af nyhederne tiltrækker uforholdsmæssigt mange læsere.)

Google og Facebook har med andre ord fundet en forretningsmodel, der viser sig at kunne tiltrække en masse annoncekroner, uden at firmaerne behøver at spendere en krone på at producere nyheder.

Avisernes traditionelle forretningsmodel var ideelt set baseret på, at aviserne tiltrak læsere ved at levere nyheder. De aviser, der tiltrak mange læsere, kunne sælge mange annoncer. Ved at investere i journalistik kunne aviserne styrke deres nyhedsdækning, og kunne på den måde få flere læsere og dermed flere annoncekroner.

Ud fra en en mere kynisk betragtning var avisernes forretningsmodel baseret på, at forbrugerne var nødt til at købe aviser for at få adgang til reklamer i form af jobannoncer, boligannoncer, rubrikannoncer, og annoncer om ugens tilbud.

Uanset hvilken af disse to udlægninger man hælder til, så er situationen, at avisernes forretningsmodel er blevet uigenkaldeligt undergravet.

Forbrugerne kan i dag både få gratis nyheder og gratis jobannoncer, boligannoncer, rubrikannoncer og annoncer om ugens tilbud. Det eneste de behøver, er at klikke på en app eller to.

Aviserne har stadig en vigtig rolle i markedet, ved at være det sted, hvor langt de fleste nyheder bliver produceret. Men i forhold til, hvor mange, der gerne vil læse med, så er der næsten ingen, der vil betale for det.

13022017-04

13022017-03
Den store omfordeling af annoncekronerne i det europæiske mediemarked. Den helt store taber er aviserne. Kilde: Global Digital Magazine and Newspaper Trends 2015, The European Publishers Council, 2016.

Henvisninger og baggrund: 13.02.2017