Konkurrence: Kunstig intelligens sætter prisen

Når prissætningen overtages af algoritmer kan fri prisdannelse på markedet blive en illusion.

Adam Smith, den skotske økonom der i 1700-tallet grundlagde den moderne teori om markedsøkonomien, hævdede, at forretningsfolk altid vil forsøge at begrænse konkurrencen på markedet gennem forskellige former for lyssky aftaler.

For at dæmme op for denne menneskelige tilbøjelighed til at begrænse konkurrencen er der indført lovgivning, der bestemmer, at virksomheder ikke må aftale priser med deres konkurrenter. Virksomheder må heller ikke dele markedet mellem sig, og de må ikke anvende selektiv prissætning til at blokkere adgangen til markedet for nye virksomheder. I den finansielle sektor er det tilsvarende forbudt at benytte sig af insider-viden ved handel med værdipapirer.

Hele denne lovgivning bliver nu udfordret af virksomheder, der anvender kunstig intelligens, eller såkaldte algoritmer, til at fastlægge priser på markedet.

OECD advarer i en rapport om konsekvenserne for gennemsigtigheden på markedet, når algoritmer bliver sat fri på nettet til at forhandle priser.

I USA har der allerede været de første sager ved domstolene, hvor virksomheder er blevet anklaget for at have overtrådt konkurrencelovgivningen ved at benytte algoritmer til at opretholde kunstigt høje priser på markedet for bestemte varer.

I første omgang har den eksisterende lovgivning været tilstrækkelig til at bringe anvendelsen af algoritmer under kontrol.

Hvis anklagemyndigheden har kunnet vise, at en algoritme er blevet programmeret til at udføre ulovlige handlinger, så er det lige så strafbart, som hvis fysiske personer havde udført de samme handlinger.

Problemerne opstår, når algoritmerne ikke længere er programmet til at automatisere en bestemt, ulovlig rutine, men derimod er konstrueret til at lære at forfølge et formål, der ikke er ulovligt.

En algoritme kan for eksempel være programmeret til at have et overordnet formål om “konstant at opretholde den højst mulige pris for et givent produkt på et givent marked”.

Udstyret med denne overordnede målsætning – der er fuldt lovlig – bliver algoritmen sluppet løs på online-markedet, og begynder at lære at opfylde sit formål.

Ude i det digitale univers møder algoritmen mange andre algoritmer, der forfølger tilsvarende formål.

Herefter begynder algoritmerne at lære af hinanden, og i bestræbelsen på at leve op til deres overordnede formål vil de kunne vælge at justere deres indbyrdes adfærd på en måde, der medfører en ulovlig styring af priserne.

Der er ingen mennesker involveret i disse beslutninger, og der er heller ingen, der har programmeret algoritmerne til at gøre noget ulovligt.

Det er noget, som algoritmerne gradvist selv finder ud af, og det bliver derfor vanskeligt at afgøre, hvem der er ansvarlig for denne adfærd.

Desuden er det næsten umuligt at afsløre.

Det, som algoritmerne foretager sig, er ikke “aftalt” eller dokumenteret i noget “program”, og desuden foregår det hele i et univers, hvor tidsregningen måles i tusindedele af sekunder.

I nogle EU-lande overvejes det, om konkurrencemyndighederne skal have ret til undersøge kildekoden bag algoritmerne, for at kunne analysere algoritmernes opførsel.

Det er et kontroversielt emne, fordi de virksomheder, der ejer algoritmerne, har investeret store summer i at udvikle dem. I mange tilfælde bygger en væsentlig del af virksomhedens forretning på disse algoritmer, og virksomhederne gør derfor, hvad de kan, for at holde kildekoden hemmelig.

Kunstig intelligens af denne type er for eksempel blevet anvendt i forsikringsbranchen, hvor en algoritme fra forsikringsselskabet Allstate blev programmeret til at optimere prissætningen ved salg af policer gennem selskabets webshop.

Efter en lynhurtig analyse af kundens adfærd på nettet (der blandt andet kan afsløres via cookies) kunne algoritmen  beregne sandsynligheden for, om en ny kunde i webshoppen ville begynde at sammenligne priser på nettet, før kunden ville beslutte sig for at købe en forsikring.

Uden iøvrigt at at kende kundens sikkerhedsprofil ville algoritmen herefter tilbyde priser på præcis den samme forsikring, der svingede mellem 90 % rabat og en merpris på 800 % af standardprisen udelukkende ud fra en analyse af kundens markedsadfærd. Jo mindre kunden havde forstand på at sammenligne priser, jo højere pris fik kunden tilbudt. Samtidig var algoritmen autoriseret til at give helt op til 90 % rabat, for at kunne matche priser på markedet, hvis det var nødvendig for at skaffe sig kunden og/eller for at lukke munden på en aggressiv konkurrent.

Som Adam Smiths konstaterede tilbage i 1700-tallet, så er det altid den almindelige forbruger, der bliver taber, når markedsmekanismen bliver sat ud af kraft.

Det gælder stadig i dag, selvom det skulle være en algoritme, der står bag de forskellige former for kreativ prissætning.

Det er derfor et problem, at konkurrencemyndighederne i mange tilfælde står magtesløs overfor algoritmernes aktiviteter, ikke mindst fordi algoritmerne i disse år overtager en hastigt stigende andel af prissætningen på markedet.

Φ

I Amazons nye futuristiske supermarked i Seattle, USA, checker man ind med sin smartphone, når man går ind i butikken.

Så tager man de varer, som man ønsker, og går ud af butikken igen.

Smarte sensorer, kameraer og algoritmer følger med i, hvad man lægger i tasken.

Betalingen trækkes automatisk på Amazon-kontoen og systemet sender en sms med kvitteringen, når man forlader butikken.

Modellen åbner for en totalt flydende prissætning baseret på ekstremt mange input i realtid om både markedet og de enkelte kunder.

Henvisninger og baggrund: 27.02.2017