Medier: Annoncører udfordrer Facebook og Google

En af verdens største annoncører betegner Facebooks og Googles reklamefinansierede forretningsmodel som uholdbar, og siger, at store dele af online-reklamemarkedet er svindel og bedrag.

Procter & Gamble har været pioner inden for markedsføring siden 1880’erne, og var den første virksomhed, der anvendte reklamer til at slå bestemte mærkevarer fast i forbrugernes bevidsthed.

Siden har P&G fastholdt en særstatus inden for reklamebranchen, ikke alene som markedets største annoncør men også som dagsordensættende inden for kreativitet og anvendelse af nye medier.

P&G’s Global Marketing and Brand Building Officer, der står i spidsen for hele P&G’s vidtforgrenede reklameaktiviteter, er derfor en person, der taler med betydelig vægt i reklamebranchen.

14082017-02

Igennem de sidste ni år har posten været varetaget af Marc S. Pritchard, der i 2017 har valgt at lægge hele sin prestige bag et frontalangreb på Facebook og Google.

De to tech-giganter har på ganske få år opnået en dominerende position inden for annoncering overfor private forbrugere, og ifølge Marc S. Pritchard misbruger Facebook og Google deres markedsdominans.

Onlinereklamer, og især reklamer på mobilen, har vendt op og ned på reklamebranchen, fordi ejerne af de store mobile platforme som Google og Facebook har vokset sig så store, at de i dag er langt større end selv de største annoncører.

Tech-giganterne kan derfor selv sætte reglerne, og denne magtposition har de udnyttet til at etablere en kanal for annoncering til forbrugerne, der ifølge Marc S. Pritchard er “uigennemsigtig, uden regler og fælles standarder, uden pålidelige målinger, med skjulte rabatter og med nyskabelser som bot- og methbot-svindel”.

Med bot- og methbot-svindel henviser Marc S. Pritchard til det enorme men til dels ukendte omfang af svindel, der finder sted med onlinereklamer.
Det sker ved at hackere sætter kæmpe operationer i gang på nettet, der har til formål at høste reklamekroner ved at lade hackede computere – eller “bots” – stå for millioner af fiktive klik på annoncer.

I december 2016 blev der afsløret et botnet, der scorede mindst en halv million dollars om dagen på klik-svindel. Ifølge nogle analyser blev der alene på dette såkaldte meth-botnet svindlet for op til 5 millioner dollars om dagen igennem længere tid.

Flere eksperter i branchen mener, at de botnet, der bliver afsløret, kun er toppen af isbjerget.

Kritikken af manglende standarder og uvildig kontrol med tech-giganternes markedsføringskanaler skal ses i sammenhæng med, at den traditionelle reklamebranche igennem årene har udviklet en række forholdsvis pålidelige og almindeligt accepterede branchestandarder for, hvordan man måler oplag på en avis, antal seere til et TV-program eller lyttere til en radioreklame.

“Vi er kommet til den erkendelse, at der ikke er nogen fremtid for en markedsføringskanal, der både er kompliceret, uigennemsigtig, ineffektiv og præget af svindel.”
Marc S. Pritchard i en tale på årsmødet i brancheorganisationen, Internet Advertising Bureau, januar 2017.

Målingerne gennemføres af specialiserede virksomheder, der i princippet er uafhængige af bestemte annoncører eller medier.

Facebook og Google har aldrig tilsluttet sig disse gældende normer, og har blot udformet hver deres regelsæt, og ingen af dem tillader en uvildig kontrol af deres “oplag”.

Det har åbnet en ladeport for hemmelige rabataftaler, returkommissioner, og andet godt, som koster annoncørerne formuer, men som ifølge kritikere i branchen ikke bidrager til værdien af reklamerne.

Facebook og Google har hidtil kunnet slippe af sted med denne markedsadfærd, fordi de dominerer markedet, og fordi deres forskellige platforme giver annoncørerne adgang til en hastigt voksende andel af forbrugerne, der efterhånden kan være svære at nå gennem andre kanaler.

Men kritikken fra Marc S. Pritchard er et symptom på, at de store annoncører ikke længere er villige til at lege med på disse betingelser.

I sidste uge oplyste Marc S. Pritchard på et møde med analytikere, at Procter & Gamble for flere måneder siden helt er holdt op med at annoncere på de online-tjenester, der ikke leverer op til branchestandarderne – det vil blandt andet sige Facebook og Google.

Samtidig kunne Pritchard oplyse, at P&G har haft uændret vækst i salget, efter at annonceringen på de store onlinemedier er blevet stoppet.

14082017-03Det er en udvikling som markedsanalytikere på børsen i New York har taget til sig, og selvom Facebook med sin gigantiske indtjening fra reklamer p.t. er børsens helt store darling, så høres der nu advarende toner fra nogle analytikere.

Annoncefesten hos Facebook og Google vil kunne få en brat ende, hvis flere af de store annoncører følger Procter & Gambles eksempel og stopper deres annoncering.

Desuden lurer EU’s nye persondataforordning lige om hjørnet, med uoverskuelige konsekvenser for udnyttelsen af brugerdata til reklameformål.


Foto: Procter & Gamble-reklame for sæbe i Good Housekeeping, April 1929

Henvisninger og baggrund: 14.08.2017