Shopping: Modehuse flytter til Skyen

Nike har altid sagt nej til at sælge sine sko og sit smarte sportstøj på Amazon.

Som mange andre mærkevarer ønskede Nike at fastholde fuld kontrol over salgsprocessen og ville ikke have sine kendte mærkevarer præsenteret side om side med billige efterligninger på Amazons websider.

Men vand løber nedad, og hvis kunderne efterspørger Nike-varer på Amazon, så skal der nok være nogen, der sørger for, at de kan få dem.

På Amazon kan selvstændige forhandlere åbne en webshop, og det er der over to millioner små og store virksomheder, der har gjort.

Selvstændige webshops sælger halvdelen af de varer, der bliver solgt på Amazon, og sidste år solgte de tilsammen for 23 milliarder dollars, svarende til ca. 140 milliarder kroner.

Nogle af de private webshops har indkøbt store mængder af Nike-varer, og har videresolgt dem på Amazon.

Så selvom Nike altid har sagt nej til at sælge sine varer på Amazon, så var Nike i begyndelsen af 2017 blandt de mest solgte mærkevarer på Amazon.

Det fik i sommeren 2017 Nike til at smide håndklædet i ringen og indgå en samhandelsaftale med Amazon.

Aftalen indebærer blandt andet, at private webshops ikke længere kan videresælge Nike-produkter på Amazon, og Nike får dermed mere kontrol over, hvilke Nike-produkter, der udbydes på Amazon og til hvilke priser.

Nike’s officielle indtog på Amazon er symptomatisk for udviklingen i modebranchen, hvor flere af de store brands er begyndt at sælge på Amazon.

Forklaringen er, at der kommer færre kunder i modebutikkerne samtidig med,  at omsætningen af modetøj er stigende på Amazon.

Så selvom det ikke er særlig glamourøst at sælge på Amazon, så er det dér vækstmulighederne er.

Amazon er på få år blevet en af verdens største tøjbutikker, og selvom det stadig er basisvarer som cowboybukser, T-shirts, sokker og undertøj, der dominerer omsætningen, så rykker Amazon skridt for skridt ind i den mere kostbare – og indbringende – gren af modebranchen.

Amazon har samtidigt lanceret stribevis af egne mærker med målrettede kollektioner både i USA og i Europa, og udfordrer nu direkte de store mærkevareforhandlere.

“Om nogle år vil kunderne kunne streame det seneste runwayshow på en Amazon videoservice og få Alexa til at sende yndlingskjolen til deres hjem inden for få timer, klar til aftenens middagsselskab.”
Nadia Shouraboura, tidligere topchef i Amazon, i et interview med Racked, 2017.

Indmarchen i modebranchen bliver bakket op med store investeringer.

Amazon har etableret et fotoatelier på 4.000 m² i Brooklyn, New York, hvor der hver dag kan produceres omkring 20.000 optagelser af modeartikler.

Desuden udnytter Amazon sit teknologiske forspring inden for anvendelse af kunstig intelligens til at støtte salget af tøj og andre modeartikler.

“Echo”, der er Amazons bud på en stemmestyret computer til hjemmet, bliver nu også brugt i kampen om modemarkedet.

Sidste år kom der en ny Echo-model, “Echo Look”, der er forsynet med kamera, så den kan tage både billeder og videoer.

Amazons kunder kan nu anvende Echo Look sammen med Amazons Alexa-assistent, der bruger kunstig intelligens til at hjælpe med at vælge tøj fra garderoben. (Se reklamevideoen nedenfor).

Amazon har også søgt om patent på opstillingen af en fuldautomatisk tøjfabrik, og det fik flere analytikere til at forudse en udvikling, der vil kunne få samme revolutionerende virkning for salg af modetøj, som Amazon’s boghandel på nettet har haft for bogbranchen.

Perspektivet er, at Amazon efterhånden opnår et detaljeret kendskab til kundernes tøjmål, deres skostørrelse, deres smag inden for bøger, musik og film; Amazon ved, hvor kunderne bor og i mange tilfælde, hvor de arbejder, hvilket miljø de færdes i, hvor meget de normalt er villige til at bruge på tøj, plus hundrede andre ting om deres forskellige præferencer.

Med adgang til alle disse data vil Amazon og Alexa altid kunne finde en kjole, en læderjakke eller et par løbesko, der med stor præcision falder i en kundes smag.

Så snart kunden har klikket “Køb” på Amazons hjemmeside, vil Alexa og Echo Look kunne komme med forslag til, hvordan nyerhvervelsen kan kombineres med det, der i forvejen hænger i garderoben.

Dagens virkelighed er ikke så avanceret.

En søgning efter en “black dress” blandt damekjoler på amazon.co.uk giver over 6.000 hits fordelt på over 60 selvstændige forhandlere, plus de mærkevarer, der sælger direkte på Amazon, plus Amazons egne mærker.

Henvisninger og baggrund: 05.02.2018